电商直播对消费者回购意愿的影响研究——以扶贫农产品为例

作者：李琳娜; 李晓林; 洪图弥; 童凌云^*

来源：中国市场, 2023, (05): 183-189.

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.05.183

• 电商直播
• 回购意愿
• 满意度
• 结构方程模型
• 农产品

文章主要探究电商消费扶贫中，消费者回购意愿和满意度的影响因素。通过线上线下结合的问卷调查方式采集了476份在校大学生的样本数据，运用结构方程模型对研究假设进行检验。问卷采用李克特5级量表进行测量，量表题项均参考国内外相关研究的成熟量表，并根据文章研究目的进行了适当的改编。结果表明，消费者权益、环境保护、电商主播特质、信息内容、氛围线索、效用价值、情感价值均对消费者回购意愿和满意度产生正向影响。同时，满意度也极大地增强了消费者的回购意愿。因此，农户在电商活动中应充分利用自然优势，积极克服困难，学习电商知识。同时，提高农产品价值，以消费者为中心，最终实现脱贫致富。

• 单位
  经济管理学院; 浙江农林大学