数字偏好、尾数定价与线上非对称价格黏性

作者：严玉珊

来源：商业经济与管理, 2020, (12): 15-27.

DOI：10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2020.12.002

• 数字偏好
• 尾数定价
• 价格黏性
• 非对称性

文章基于京东、苏宁、国美、天猫四家电商经营的六大类家电的价格数据,分析了数字偏好、尾数定价对中国线上市场价格黏性的非对称性的影响效应。研究发现,中国线上市场确实存在明显的数字偏好现象,具体有数字"0""8""9",其中数字"9"为最受欢迎的尾数。基于Logit模型进一步发现:数字"0""8""9"对于产品价格变化存在非对称的影响作用;随着数字"0""8""9"结尾的位数越多,其阻碍价格变化的能力越强,非对称的影响作用也越加明显;若产品价格提高,以偏好数字结尾会显著降低价格变化的可能性;节日效应会显著削弱由偏好尾数给价格变化带来的负向阻碍作用,甚至成为加快价格上涨的一个重要因素。