品牌成长过程中价值承诺的动态演进——基于罗莱、格力、上上、柳工的多案例研究

作者：钱旭潮; 夏莲

来源：企业经济, 2018, 37(09): 81-88.

DOI：10.13529/j.cnki.enterprise.economy.2018.09.011

• 品牌成长阶段
• 价值承诺
• 顾客专业度

品牌在本质上是为利益相关者创造价值的一种承诺,品牌成长过程中价值承诺的正确演化是推动品牌发展的重要力量。但较多品牌的发展效应不佳,原因主要在于没有很好地根据品牌成长阶段及时调整品牌价值承诺及建设重点与方式。为此,本文构建以品质-服务-信任-符号为价值承诺核心的四阶段品牌成长框架,基于顾客专业度的不同选取罗莱、格力、上上、柳工4家企业进行案例分析,验证了上述框架的正确性。同时指出,品牌成长中的价值承诺演变和顾客专业度呈反向关系,即顾客专业度越低,品牌的价值承诺最终演进到符号阶段的必要性和可能性越高。因此,企业要重视品质与服务,牢固此基础。另外,针对顾客专业度低的产品,企业要在巩固品质同质化的基础上着力塑造个性化的品牌符号。