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摘要
短视频营销作为生鲜农产品电商运营的一种模式，吸引了越来越多生鲜农产品企业的参与，市场规模迅猛发展。分析短视频对消费者生鲜农产品购买意愿的影响机制对于指导相关短视频制作和提高农产品销量具有重要意义。利用SOR模型，提出研究假设，设计短视频对消费者生鲜农产品购买意愿的影响因素研究模型，并通过结构方程模型进行实证检验。结果表明，短视频的实用性、趣味性正向影响消费者的情感共鸣，进而提高消费者的购买意愿。在短视频营销过程中，应当注重实用性，提高消费者参与感和情感匹配度，以提高生鲜农产品短视频营销效果。
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单位无锡城市职业技术学院
