广告的最终目的是劝服目标受众接受或者购买其产品。因此,劝说性是广告话语的重要特性。事实上,广告的劝说性本质上即为论辩性。鉴于此,本文借助语用论辩学理论,以国际著名制药公司发布的300条药品广告为语料,探究其中频繁使用的诉诸恐惧论证形式。研究发现,制药商在药品广告话语论辩过程中主要使用了三种诉诸恐惧形式,体现了制药商对潜在话题、受众需求和表达手段三方面的综合把握。
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