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摘要
慈善捐赠是提高弱势群体生活水平的重要途径。然而，我国居民的个体捐赠水平远低于欧美国家。如何提升人们的捐赠意愿与捐赠水平已成为我国慈善组织亟待解决的难题。本文区分了捐赠诉求所引用的参考物类型（放纵物与自律物），通过时间捐赠与金钱捐赠的两项实验设计，探究了引用不同类型的参考物对捐赠行为的影响及其中介、调节机制，并且通过一项补充实验排除了参考物的享乐与实用属性可能存在的干扰作用。研究发现：在捐赠诉求中引用参考物时，相比引用自律物作为捐赠方参考物、放纵物作为受赠方参考物，引用放纵物作为捐赠方参考物、自律物作为受赠方参考物，能够诱发人们产生更强的心理内疚感，进而使其捐赠更多的金钱和时间；且自控能力高的个体这种效应更为强烈。本文研究结论对企业或慈善组织设计捐赠诉求具有一定的参考和借鉴意义。
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