社交媒体背景下品牌信息对消费者传播意愿的影响研究

作者：朱丽娅; 王锦堂; 胡查平

来源：宁夏社会科学, 2020, (01): 97-105.

• 社交媒体
• 品牌信息
• 传播意愿

基于刻板印象内容模型理论视角,探究社交媒体背景下品牌信息内容如何影响消费者的信息传播意愿。通过三个实验研究,检验了品牌信息(善意与能力)对消费者信息传播意愿的影响作用,以及品牌熟悉度和消费者使用目标的调节影响。结果表明:企业通过社交媒体发布展示品牌善意或能力的信息,能够显著提升消费者的信息传播意愿。进一步的,对于消费者熟悉度较低(高)的品牌,比起展示品牌能力(善意)的信息,通过社交媒体展示善意(能力)的信息会导致消费者产生更高的信息分享意愿;当消费者使用社交媒体的目标为社交导向(内容导向)时,相对于与展示品牌能力(善意)的信息,企业通过社交媒体发布展示品牌善意(能力)的信息能够导致消费者产生更高的信息传播意愿。

• 单位
  贵州民族大学; 经济管理学院; 宁夏大学; 武汉大学