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摘要
产品展示是电商平台传递产品信息、强化产品印象的关键途经。文章基于S-O-R理论、感官交互理论以及心理意象理论，构建了以在线产品图文信息展示方式为自变量、虚拟触觉感知为中介变量、产品类型为调节变量、消费者反应为因变量的概念模型，探究在线产品展示隐喻性与消费者反应之间的关系及其内在作用机理。结果表明：(1)隐喻式和直白式图文信息展示对消费者反应的影响存在显著差异，隐喻式图文信息展示更能引发积极的消费者反应；(2)虚拟触觉感知具有中介作用，图文信息展示的视觉刺激有助于弥补触觉缺失，并正向作用于消费者反应；(3)产品类型调节图文信息展示方式对消费者反应的影响，对于高触觉特性的产品，隐喻式图文信息展示能提升消费者反应，而对于低触觉特性的产品，直白式图文信息展示效果更好。
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单位北京林业大学; 经济管理学院; 中国信息通信研究院
