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摘要
以在线预订酒店为实验情景，设计2(负面评论类型：属性型和情感型)×3(商家回复内容：适应型、防御型和不回复)的双因素组间实验，探究负面在线评论及商家回复内容对潜在消费者的影响。借助SPSS对360份有效数据进行统计分析，得出以下结论：第一，相较于情感型负面评论，消费者浏览属性型负评时感知风险更高、购买意愿更低。第二，感知风险在负面评论与购买意愿间起中介作用。第三，商家回复内容具有调节作用。对属性型负面评论，商家适应回复更能降低消费者的感知风险，增加购买意愿；对情感型负面评论，防御型回复更能降低消费者的感知风险，增加购买意愿。
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单位上海外国语大学
