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摘要
有别于分析直播带货中消费者购买意愿影响因素，以及直播带货整体对比其他电商模式的研究，提出了“带货主播特征—准社会互动—消费者信任”理论模型，并检验了品牌关系质量的调节作用。基于435份有效调查问卷样本的实证分析结果表明：带货主播特征直接影响消费者信任，且“专业性”“相似性”“互动性”三类特征的影响大小不同，其中“互动性”的影响最大；带货主播特征通过准社会互动对消费者信任产生影响，这种影响受到品牌关系质量的调节。直播带货实践中，要强化带货主播的关键特征，加强与消费者的准社会互动，重视产品品牌质量，以赢得消费者信任。
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单位南京审计大学
