科研之友
微信
新浪微博
Facebook
分享链接
摘要
本研究基于SOR模型和信息源特性理论，将电商主播特性概括为专业性、可信性、吸引力和议价能力，应用情境问卷调研和结构方程模型，探讨了电商主播特性对消费者观看意愿和购买意愿的影响，并分析了感知购物价值以及感知风险在其中发挥的作用。结果显示，主播的专业性、吸引力和议价能力对消费者感知购物价值有显著正向影响，可信性对感知风险有显著负向影响;享乐价值感知对观看意愿有显著正向影响，而实用价值感知对购买意愿有显著正向影响，对观看意愿则有显著负向影响；消费者的观看意愿对购买意愿有显著正向影响，提高消费者的观看意愿可以进一步增强其购买意愿。本文丰富了直播电商场景中消费者行为意愿的相关探讨，同时也为直播电商行业实践提出了参考建议。
- 单位
