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摘要
文章以绿色消费相关文献为基础,以绿色汽车品牌为背景,探讨消费者对绿色动机感知是否会影响他们对企业绿色实践的评价。文章检验了绿色品牌信任的中介作用。以395名受访者为样本,采用结构方程模型对研究模型进行检验。文章的发现表明:道德动机对绿色品牌信任和绿色品牌购买意愿有显著正向影响,绿色品牌信任发挥部分中介作用。关系动机只对绿色品牌信任有显著正向影响,绿色品牌信任在关系动机和绿色品牌购买意愿中发挥完全中介的作用。而工具性动机对绿色品牌信任和购买意愿的负向影响不显著。文章对企业绿色营销传播和绿色品牌战略管理都有一定的借鉴价值。
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单位东北林业大学; 经济管理学院
