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摘要
作为有着巨大号召力的社会事件，大型网络聚集促销强调的限时、限量和聚集等诱因，不仅激发了消费者强烈的消费热情与目标导向型消费，而且导致了既可能满意又可能后悔的购后评价。借助消费者调查，可以明晰目标导向型消费与大型网络聚集促销诱因认知及前瞻性情绪的关系，揭示该行为导致购后矛盾心理的内在机制，并得出以下结论：消费者有关限时、限量与聚集等诱因的认知对目标导向型消费有显著的正向影响，其中，聚集诱因认知的影响最大，限时其次，限量最小。限时诱因认知对预支和预期情绪的影响都最强，限量认知对预支情绪影响不显著。预支情绪对目标导向型消费的影响比预期情绪强。前瞻性情绪在三大诱因认知影响目标导向型消费中起部分中介作用，说明情绪在诱因认知激发相应计划行为中起到了重要的作用。目标导向型消费对购后满意与购后后悔都有显著的正向影响，说明计划性行为虽能提高购后满意度，但随着购买数量增多，与决策失误有关的购后后悔也会随之增加。
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