网络口碑、在线观察学习对消费者网购地理标志产品的影响——基于信任的调节作用

作者：王月; 朱战国^*

来源：江苏农业科学, 2021, 49(10): 223-230.

DOI：10.15889/j.issn.1002-1302.2021.10.041

• 网络口碑
• 观察学习
• 地理标志产品
• 感知价值
• 购买意愿

基于311份消费者调研数据,运用结构方程模型,针对地理标志产品实证检验网络口碑、在线观察学习、消费者感知价值及其购买意愿之间的关系。结果表明,网络口碑数量、质量,网络卖家电商服务质量对消费者感知价值均具有显著正向影响。其中,网络口碑质量的影响最大,电商服务质量次之,口碑数量的影响最小,而口碑极性、产品销量的影响不显著;在线社会学习、消费者感知价值与购买意愿之间存在效用的传递,在线社会学习可以通过影响消费者感知价值进而影响其购买意愿;信任能够正向调节在线社会学习对消费者感知价值的影响。

• 单位
  经济管理学院; 南京农业大学