21世纪初，韩国的涉农政策由强调农业生产转向重视农村空间性魅力开发。韩国各地在“创建村落事业”的旗号下，掀起了以农村观光（green tourism）为主要形式的乡村振兴运动。韩国民俗学围绕农村观光过程中出现的村民间的矛盾、体验项目雷同、农村民俗商品化等一系列问题展开讨论，就农村观光兴起与发展中民俗学的学术定位，提出了“积极指导者”与“冷静观察者”两种截然不同的主张。在乡村振兴与消费主义的双重语境中，韩国民俗学开始思考观光脉络中“民俗商品化的两面性”与“文化原真性的主观性”。
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