领先用户在新产品形成中扮演着重要的角色,然而,鲜有研究关注其在新产品扩散中如何影响普通用户的采纳意愿。基于创新扩散理论,本文提炼出新产品扩散中领先用户的扩散先驱和意见领袖两种角色,并构建了领先用户对普通用户采纳意愿影响的理论模型。运用多数据源收集到的217份问卷进行实证检验,研究结果表明:新产品扩散中领先用户的两种角色正向影响普通用户的采纳意愿;认知移情正向调节两种角色与普通用户采纳意愿之间的关系;用户信任度则负向调节扩散先驱与普通用户采纳意愿之间的关系。
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