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摘要
依据归因理论，旨在验证自我威胁的内部归因会引发消费者的内疚情绪，进而影响其自我改进类产品选择行为。实验一研究发现，当消费者对自我威胁进行内部归因时，更容易产生内疚情绪。实验二研究发现，消费者对自我威胁进行内部归因后，其产生的内疚情绪更容易激活自我改进动机，进而通过购买自我改进类产品实现补偿式消费；内疚和自我改进动机在自我威胁与自我改进类产品选择之间起链式中介作用。实验三进一步说明，凡是可以提高个体自身能力的产品都可以缓解因自我威胁引发的内疚情绪，无论该产品是否与自我威胁紧密相关。由此，企业应积极关注消费者经历自我威胁后产生的情绪性反应，根据消费者的情绪状态制定相关营销策略，满足消费者自我提升的消费需求，缓解自我威胁造成的负面影响。
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