图像接近度视角下绿色广告的有效性研究

作者：盛光华; 夏晴; 岳蓓蓓

来源：新闻与传播评论, 2020, 73(02): 59-69.

DOI：10.14086/j.cnki.xwycbpl.2020.02.005

• 图像接近度
• 空间距离
• 心象唤醒
• 搜索品
• 体验品
• 广告态度
• 产品态度

基于解释水平理论,从空间距离的视角出发,通过两个实验,可探讨绿色广告图像接近度和产品类型的匹配效应对广告态度和产品态度的影响,以及心象唤醒的中介作用。研究发现:其一,图像接近度和产品类型存在匹配效应。具体而言,当产品为搜索品时,相较于长镜头,展现环保信息的特写镜头能够让消费者产生更积极的广告态度和产品态度。当产品为体验品时,相较于特写镜头,展现环保信息的长镜头能够让消费者产生更积极的广告态度和产品态度。其二,心象唤醒在图像接近度与产品类型的匹配对广告态度和产品态度的影响中起中介作用。利用不同的图像接近度来表现绿色产品的环保信息,将从一个新的视角来解读绿色广告的有效性。