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摘要
【目的/意义】探索社会化问答社区中人际交互所产生的人际信任对用户知识付费意愿的影响，有助于从知识生产者角度建立用户认知和情感信任，提升用户付费意愿。【方法/过程】本文基于人际信任理论，分别从用户对知识生产者的认知信任和情感信任两个维度构建用户知识付费意愿影响因素理论模型。通过获取知乎社区付费咨询板块中的实际运营数据，对模型进行验证分析。【结果/结论】研究表明，用户对知识答主能力、可靠性和专业性的认知信任以及用户情感度表征的情感信任均显著正向影响其付费意愿；价格负向调节能力信任和专业性信任对付费意愿的影响；付费知识主题在答主的能力、答主可靠性以及用户情感度与用户付费意愿关系之间存在显著的调节效应。【创新/局限】 从认知和情感两个方面揭示了社会化问答社区中用户信任对其知识付费意愿的影响机理，丰富了人际信任理论在知识付费场景的运用；探索了价格、知识主题在信任与用户知识付费意愿关系之间的调节作用，为提升用户知识付费意愿提供了重要启示。
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