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摘要
【目的/意义】随着网络信息技术的迅猛发展,娱乐产品虚拟品牌社区的发展愈演愈烈。娱乐产品虚拟品牌社区能够让成员在社区中频繁地互动,从而增加成员对社区的价值认同,激发情感共鸣,并激发成员间的推荐意愿,实现商业价值。【设计/方法】基于379份问卷,探究了娱乐产品虚拟品牌社区成员互动、价值认同与推荐意愿之间的影响。【结论/发现】研究得出娱乐产品虚拟品牌社区成员互动能促进心理认同和行为认同,心理认同和行为认同能促进成员间的推荐意愿,行为认同在心理认同与推荐意愿间具有部分中介效应,对娱乐产品虚拟品牌社区的研究做出了贡献。
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