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摘要
本文针对制造商线上直销渠道存在退货风险而线下零售商存在缺货损失的问题，研究制造商如何与其线下零售商展开“线下体验、线上购买”O2O合作以实现全渠道高效运营。本文考虑产品匹配率和线下库存水平对消费者购买行为的影响分别构建了无O2O合作和O2O合作情形下的博弈模型，通过对比两种情形中的最优批发价格和订货量分析了O2O合作的影响，获得了制造商与零售商的最优O2O合作策略。研究表明，O2O合作不仅能够减轻制造商线上退货风险，一定条件下还有助于线下零售商减少缺货损失，但O2O合作并不总是对制造商和零售商都有利，只有在产品匹配率比较低且退货处理成本处于中间水平时，双方利润才会都得到提升从而自愿达成O2O合作；当产品匹配率比较低且退货处理成本比较高时，若制造商实施O2O合作会遭到零售商的反对，其他条件下O2O合作会使零售商受益但有损制造商利润，对此制造商可根据供应链利润的变化基于讨价还价博弈设计转移支付契约促成与零售商的O2O合作并实现双赢。
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