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摘要
在零售商服务努力的背景下,以一种传统的单一零售模式和一种品牌商侵入后的双渠道模式为研究对象,研究了在有无市场需求信息两种状态下品牌商的侵入决策。本文构建了古诺数量竞争模型,求解出无信息状态和有信息状态下各参与主体的均衡销量和期望利润,从需求信息与渠道间竞争的权衡角度探讨考虑零售商服务努力时各要素对品牌商侵入决策的影响,包括市场确定性需求、需求信息不确定性的波动程度、需求信息精度等因素。研究发现,针对零售商的服务努力,品牌商采用直销渠道侵入市场,哪怕在终端市场上引入了竞争,但通过侵入获得更精确的需求信息,从而相对于无信息状态品牌商在更大的参数空间里有侵入动机,这也说明了市场需求信息不仅能提高品牌商的预期收益,同时还能起到激励品牌商侵入的效果。在一定条件下,品牌商面对较高的渠道竞争仍会选择增设直销渠道来获得更准确的市场需求信息。如果侵入策略带来的信息效应正向作用小于渠道竞争带来的反向作用,品牌商会放弃侵入,选择无竞争的单一零售渠道。
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