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摘要
随着国内茶产品消费转型升级，电商平台成为茶叶区域品牌成长的主渠道。本研究运用扎根理论，选取19—35岁的青年消费者为研究对象，对茶叶区域品牌青年消费者网购决策影响因素进行分析。结果表明，茶叶区域品牌青年消费者网购决策影响因素以“持续而深入的品牌热情”为核心范畴，由用户感知、品牌特色和电商资源3个主范畴以及15个子范畴构成，并将其分为核心影响因素和次影响因素。最后提出提升茶叶区域品牌影响力的管理建议：强化用户感知是品牌保持繁荣发展和长期盈利的重要方式；汲取品牌特色是塑造品牌差异化的关键环节；优化电商资源是品牌和消费者之间的互动桥梁。
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