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摘要
实施优惠策略是企业推动线上零售增长的重要方式之一。本文考虑统一定价、第三方卖家实施优惠策略、平台实施优惠策略三种方式以及按比例优惠和固定金额优惠两种形式，通过对比不同情形下的均衡解，分析了不同优惠策略以及市场特征对企业决策、利润和消费者剩余的影响。研究结果表明，消费者并非总能享受到优惠福利。企业应结合市场需求特征制定优惠策略，当消费者估值的差异化程度较小时，卖家设置较小的优惠力度；当低估值型消费者的占比较高时，平台应设置较大的优惠力度。卖家自身实施优惠策略是其最优选择，且对平台有利。平台实施优惠策略并非总能提高卖家利润，一定条件下会干扰卖家的决策，损害其利益。
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单位湖南工商大学
