用户对网络视频情景短剧广告回避行为影响因素研究——基于心理抗拒的视角

作者：张梅贞

来源：企业经济, 2019, 38(11): 128-134.

DOI：10.13529/j.cnki.enterprise.economy.2019.11.017

• 情景短剧广告
• 回避行为
• 心理抗拒

本文以一种新型的视频广告——情景短剧广告为研究对象,从心理抗拒理论的角度出发,构建网络视频用户对情景短剧广告躲避行为影响因素的理论模型,并利用结构方程进行实证分析。结果表明:用户对网络视频情景短剧广告的回避行为主要受心理抗拒的影响;信息暴露程度、感知风险和感知目标障碍正向影响心理抗拒。因此,可通过对网络视频情景短剧广告出现位置的改进,提升用户的观看效果;改进情景短剧广告在剧集中出现的频率和长度,以符合用户的体验需求;从产品类型的角度,选择更贴近用户的产品类型。

• 单位
  武汉工商学院