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摘要
品牌社群是体育品牌企业与消费者间重要的沟通媒介，良好的品牌社群体验是体育品牌企业培育品牌忠诚的关键抓手。为探究体育品牌社群体验对品牌忠诚的底层逻辑，研究依托体验理论和社会认同理论，构建“体验-认同-忠诚”的概念框架，建立社群体验、社群认同、品牌认同和品牌忠诚的结构方程模型，并基于372份样本数据进行验证。研究发现，以认知、身体、情感、社会体验为主要内容的体育品牌社群体验对品牌忠诚的影响包括直接和间接2种机制，直接影响机制指社群体验直接正向影响品牌忠诚，间接影响机制指社群体验通过社群认同和品牌认同的链式传导作用间接影响品牌忠诚的形成，间接影响机制起主要作用。建议体育品牌社群通过搭建运动消费场景，创设丰富社群体验，开展群体体育活动以激发群体认同，塑造品牌个性并加强品牌融入。
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