“品牌——网红博主”契合类型对消费者品牌态度的影响研究

作者：车思雨; 盛光华; 林政男

来源：软科学, 2019, 33(05): 135-139.

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2019.05.25

• 微博营销
• 功能契合
• 形象契合
• 消费者情感融入
• 感知互动性

引入在微博营销实践中极为重要的变量——消费者情感融入和感知互动性,来探讨品牌与网红博主的契合类型对消费者品牌态度的作用机制。通过两个实验发现,不同契合类型均对消费者品牌态度产生影响,而功能契合会使消费者的品牌态度更为强烈,并且消费者情感融入在契合类型与品牌态度之间起中介作用。此外,契合类型与感知互动性的交互作用会对消费者品牌态度起调节作用。在功能契合下,低感知互动性的消费者品牌态度更强烈;在形象契合下,高感知互动性的消费者品牌态度更强烈。