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摘要
营销学者在探究绿色消费议题方面做了众多开创性工作，然而针对诱因不同的环境威胁是否以及通过怎样的心理路径影响消费者绿色消费意愿的研究仍然匮乏。本文将环境威胁分为自然因素和人为因素引发两种类型，并在此基础上，从道德情绪视角出发，通过4组实验来检验两类环境威胁影响消费者绿色消费意愿的心理机制。实验1证实无论是自然因素还是人为因素引发的环境威胁，都会促进消费者绿色产品购买意愿。实验2发现面对自然因素引发的环境威胁时，消费者“外察”的思维模式会起到主导作用，此时敬畏感是促进绿色产品购买意愿的中介变量；面对人为因素引发的环境威胁时，消费者“内省”的思维模式会起到主导作用，此时内疚感是促进绿色产品购买意愿的中介变量。实验3和实验4进一步检验了自然联结性和道德提升感的调节作用，即面对自然因素引发的环境威胁时，自然联结性高的消费者更容易产生敬畏感；面对人为因素引发的环境威胁时，道德提升感高的消费者更容易产生内疚感。
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