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摘要
在后疫情时代，O2O外卖行业如何通过差异化促销策略提升用户体验、提高购买意愿，是O2O外卖平台和餐饮商家十分关注的问题。本文系统梳理O2O外卖13种常见价格促销方式，并将其归纳为优惠券、折扣、附加服务费优惠三类促销策略，基于刺激-机体-反应模型（SOR模型），引入感知促销价值因素，建立O2O外卖价格促销策略对消费者购买意愿影响机制的理论模型；通过问卷星在线收集567份样本数据并进行结构方程模型分析，实证检验O2O外卖不同价格促销策略对潜在消费者购买意愿的影响路径和作用机制，并验证感知促销利益和感知促销成本的中介效应。分析实证研究结果发现，在三类价格促销策略中，优惠券类促销策略对潜在消费者购买意愿的影响最大；附加服务费优惠策略对于O2O外卖消费者的购买意愿影响不大；与优惠券策略直接促使消费者做出购买决策不同，折扣策略下消费者需要对感知促销成本和感知促销利益做出权衡后做出最终购买决策。研究结论为O2O外卖平台和餐饮商家改进现有促销策略提供理论依据和参考。
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