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摘要
基于技术接受模型，以南昌市758份消费者调查数据为样本，对消费者网购直播生鲜农产品意愿与行为影响因素进行了实证研究。结果表明：感知有用性和主观规范对消费者网购直播生鲜农产品意愿与行为具有显著正向影响；感知风险对消费者网购直播生鲜农产品意愿与行为具有显著负向影响。此外，多群组分析结果显示：性别、月网购直播次数、学历和婚姻状况在不同群组中的显著性影响有较大差异。为此，提出了建议：在推广网购直播生鲜农产品时注重消费者感知评价，加强媒体宣传，提高农产品品质，提供差异化服务。
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单位经济管理学院; 江西农业大学
