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摘要
为分析服装色彩感知价值对品牌忠诚形成的影响机制，通过文献回顾和理论研究，构建了色彩感知价值、主动改善、品牌认同、品牌忠诚4个变量的理论模型，并提出相关假设；应用回归模型对收集的207份有效问卷进行实证分析。研究表明：服装色彩感知价值理论模型具有较好的可靠性与相关性，提出的3个假设均得到验证；消费者感知到的服装色彩价值越高，对服装品牌的认同度越高，其品牌忠诚也越高；服装品牌采取的主动改善行为可正向影响消费者品牌认同的形成；了解色彩流行趋势的消费者具备更高的色彩感知价值，更易形成品牌认同，转化为品牌忠诚。
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