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摘要
为了充分了解在线服务平台用户付费意愿产生过程，以及不同影响因素之间的联系，吸引更多的用户付费使用在线服务平台，本文基于信号理论、理性选择理论和现状偏差理论，引入个人免费观念、有用性、声誉及行为信息等新的变量，构建在线服务平台用户付费意愿行为影响因素模型．采用问卷调查方法收集数据并统计分析，建立在线服务平台用户付费意愿影响因素结构方程模型，进行了实证验证．结果表明:价值增值、广告宣传等对用户付费意愿有显著正向影响;个人免费观念和转换成本对用户付费意愿有显著负向影响．
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单位数学学院; 吉林大学; 吉林财经大学
