焦虑营销是现代企业广泛运用的营销策略之一。本文以“四因素分析”为框架，从消费者所处的外部环境因素、个人因素、社群因素和市场营销因素四个方面探讨不同消费者在抵御焦虑营销方面的异质性，进而归纳出焦虑营销能够发生作用的两大作用机制，即动机机制和认知机制。笔者认为，抵御焦虑营销，需要消费者的理性辨别、企业的营销自觉和职能部门的约束问责三者的合力。
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