电商直播中营销刺激和情境因素对消费者冲动购买意愿的影响

作者：陈仪; 岳文雯

来源：时代经贸, 2023, 20(05): 32-37.

DOI：10.19463/j.cnki.sdjm.2023.05.025

• 电商直播
• 冲动性购买意愿
• 营销刺激
• 情境因素
• S-O-R模型

冲动购买是一种普遍存在的消费行为，在电商直播中消费者的冲动消费意愿更加强烈。本文基于S-O-R模型，从营销刺激的价格折扣和时间限制以及情境因素的互动、意见领袖和氛围线索5个维度出发，结合心流理论构建结构方程模型，探讨电商直播中消费者冲动购买意愿影响因素的作用机理。通过问卷调查收集数据，利用SPSS22.0和AMOS21.0分析调研数据并进行假设检验。研究发现，价格折扣、时间限制、互动、意见领袖和氛围线索均正向影响冲动购买意愿，在此过程中心流体验起到中介作用。最后提出建议：平台可以设计引人入胜的氛围线索；运营者创新直播玩法，优化激励机制；主播强化直播风格，提升业务能力；消费者应该根据实际需要理性消费。

• 单位
  武汉理工大学