当购买奢侈品是以自我使用为目的时,低自我控制感消费者偏好品牌标识显著度高的奢侈品,而高自我控制感消费者偏好恰恰相反;当购买奢侈品是以送礼(送礼者和受礼者为日常业务往来的关系)为目的时,高自我控制感和低自我控制感消费者都对品牌标识显著度高的奢侈品有更高的购买意愿;不同自我控制感消费者在两种购物情境中对奢侈品品牌标识显著度的不同偏好显示了个人导向动机和社会导向动机在购买行为中的作用。
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