网购外包装破损度对消费者退货意愿影响研究

作者：郑杨艳; 刘东胜

来源：知识经济, 2020, (16): 77-78.

DOI：10.15880/j.cnki.zsjj.2020.16.047

• 外包装破损度
• 品牌透明度
• 消费者退货意愿

基于线索利用理论和信号传递理论,本文设置了2(网购外包装破损度:重度,轻度)×2(产品类别:搜索品,体验品)×2(品牌透明度:高透明度,低透明度)三因素共8个情景实验,以研究外包装破损度与消费者退货意愿间作用机理。结果表明,外包装破损度通过质量感知和风险感知对退货意愿的影响始终存在。重度破损的外包装会引起消费者更强的退货意愿。而低透明度的品牌或者购买体验品使消费者感知质量更弱,感知风险更强。

• 单位
  东华大学