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摘要
随着网络信息技术的发展，直播带货的现象也越来越普遍。广西各种农产品的产量位于全国前列，通过直播带货的方式来促进农产品的销售，推动乡村振兴，无疑是个比较理想的选择。因此，文章基于SOR模型，设置直播的真实性和互动性、主播的专业性和魅力性以及产品形象三个方面、五个自变量，并以感知信任作为中介变量，消费者的购买意愿作为因变量，对广西农产品直播带货中影响消费者购买意愿的因素进行实证研究。通过问卷调查的形式，并利用SPSS软件进行数据分析，检验假设是否成立。结果表明：直播的真实性和互动性、主播的专业性和魅力性以及产品形象均正向影响感知信任和购买意愿，感知信任起部分中介作用。文章据此还提出相关建议。
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