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摘要
海外华侨华人是中华文明及其文化价值观在国际上存续和传播的重要载体，观察和研究华侨华人文化价值观的发展变化具有重要价值和意义。这种文化价值观的发展变化通过各种媒介得以表达和传播，华文报纸广告是其中一种重要媒介。本文通过分析马来西亚发行量最大的华文报纸《星洲日报》的广告形态和内容，发现马来西亚华文广告中最具主导性的5项价值观是经济(划算)、家庭、智慧、健康和集体主义，并据此讨论了马来西亚华人文化价值观的特殊性，提出需要进一步加强对华侨华人群体广告传播的针对性研究，找准“求同存异”的价值观平衡点，同时需要尊重传播对象的价值观与社会意识形态，稳健采用符合当地习惯的表达方式进行有效传播。
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