“悲”天悯人，还是“乐”善好施？受助者困境态度效价与心理距离对捐赠意愿的交互影响

作者：刘新燕; 张惠天; 王璐

来源：南开管理评论, 2021, 1-33.

• 受助者困境态度效价
• 心理距离
• 慈善营销

受助者困境态度是消极（即“悲”天悯人）还是积极（即“乐”善好施）更能使潜在捐赠者伸出援助之手，是捐赠领域十分关注但在研究结论上却存在分歧的重要问题。本研究基于捐赠决策过程和心理距离理论，探讨了受助者困境态度效价与心理距离对捐赠意愿的交互作用。五个实验使用了不同的操控手段和捐赠呼吁主题，结果发现：当个体与受助者心理距离较近时，人们会更愿意捐赠给呈现消极困境态度的受助者；反之，心理距离远时，人们会更愿意捐赠给呈现积极困境态度的受助者。本研究从捐赠者决策过程的角度出发，进一步发现了上述效应中“视角→情绪”的内在机制。具体而言，当捐赠者和受助者之间心理距离较近，捐赠者在认知上会采取受助者视角，更加关注消极受助者困境态度的帮助需要，这进一步加强了捐赠者的同情，进而增强其捐赠意愿；而当捐赠者和受距离相对较远，捐赠者在认知上会采用自我视角，更加关注受助者积极困境态度给自我带来的积极情绪体验，这进一步加强了捐赠者感受到的鼓舞，由此促进其捐赠意愿。

• 单位
  中南财经政法大学; 工商管理学院; 香港浸会大学