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摘要
基于情境线索理论和注意力理论，文章结合眼动实验和行为实验，探讨产品图片的背景呈现方式(动态与静态)对消费者购买意愿的影响机制。眼动实验从信息加工角度，解释了背景呈现方式对消费者视觉注意的影响。具体而言，在信息型情境背景下，产品图片背景的动态呈现会促使消费者更加关注产品图片的背景兴趣区，提高消费者的购买意愿；而在转换型情境背景下，背景呈现方式对消费者的视觉注意以及购买意愿未产生显著影响。行为实验结果进一步表明，产品图片背景的呈现方式对消费者购买意愿的影响过程由意象流畅性中介，且背景的情境类型(信息型与转换型)对上述过程起调节作用。
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