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摘要
本文基于SOR理论，构建了人际互动通过信任影响消费者购买意愿的模型。通过调查问卷共收集297份有效样本，利用SPSS和Smart PLS进行数据分析。研究发现，主播娱乐性是影响消费者购买意愿最重要的因素，主播专业性和相似性通过面向主播信任对消费者购买意愿产生影响；消费者间互动性和相似性虽然能够增强消费者间信任，但这种信任并不能触发消费者购买意愿。探究电商直播中人际互动对购买意愿的影响，为电商直播平台和商家提供相应的营销启示，有一定的借鉴意义。
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单位上海商学院
