安踏的三次豪赌

作者：李凌

来源：经理人, 2019, (09): 18-31.

<正>今天的安踏,营收规模是位居第二的李宁的2.3倍,近7年来稳居中国体育品牌市场第一,但与耐克等国际巨头相比却相距甚远,2018年营收不足其十分之一。反观安踏的发展史,其壮大得益于三次"豪赌"——第一次,还是无名之辈的安踏倾尽当年的利润,请孔令辉代言、在央视做广告;第二次,以公司约4～5年的利润积累为代价,收购连年亏损的FILA的中国区商标使用权和经营权;第三次是在