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摘要
【目的】旨在深入探讨生鲜农产品网购行为发展变化规律及其强化策略，以确保消费者“舌尖安全”,进一步健全和创新生鲜农产品营销体系，推动全社会向绿色、高效、低碳消费方式转变。【方法】基于UTAUT理论构建生鲜农产品网购意愿及行为拓展模型，突出网购生鲜农产品全产业链中影响食品质量安全的主要因素，运用结构方程模型对电子问卷调查的有效数据进行分析研究。【结果】模型的4个核心变量中，努力期望对网购意愿、网购意愿对网购行为、网购行为对网购绩效均具有正向影响且均达1%的显著水平，而健康意识、信息意识和风险意识分别对努力期望具有正向影响且均达1%的显著水平；外部调节变量中，社群影响对提高网购意愿、促成条件对改善网购行为均具有1%的显著的正向调节作用。【结论】生鲜农产品农药残留等敏感信息、生产运输销售过程信息、质量追溯体系的完善；节约时间成本、支付无痛感、名人效应与社交属性等很快的促进了生鲜农产品网购规模的扩大。
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单位河南农业大学; 河南牧业经济学院
