电子商务企业因信息技术的进步而获得了迅猛发展,其广告形式也呈现多样化的特点,形象生动的图像与文字的结合使广告达到更佳的表意效果。基于认知语言学的概念隐喻理论、概念转喻理论和多模态隐喻理论分析京东的10幅多模态平面广告,以探讨中国电商平面广告中各种模态所具有的特点和功能,以及各种模态是如何配合来完成隐喻映射的过程。结果显示:中国电商企业平面广告以图像模态为主,文字、颜色模态为辅,并通过三种模态的相互配合、互相补充,帮助消费者形成对电商企业广告的全面解读。
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