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摘要
以体育场馆为载体的消费已成为我国居民主要的体育消费方式。挖掘并研究居民体育场馆消费的心理与行为,有助于经营者制定合理的营销组合策略并引导居民的体育场馆消费行为。本文从居民体育锻炼需求视角出发,通过构建居民体育场馆消费追随行为形成机制的概念模型,重点探讨了不同类型的体育锻炼需求对体育场馆消费追随的影响以及在线评论在这个影响过程中的调节效应。采用层次回归分析法和简单斜率分析等方法对模型进行检验。研究发现:居民的自主需求、能力需求及关联需求均会正向影响居民的体育场馆消费追随;在线评论调节了居民自主需求、能力需求及关联需求与体育场馆消费追随之间的关系。具体表现为:与高在线评论相比,低在线评论条件下居民体育锻炼的自主需求对体育场馆消费追随的正向影响效果要高于高在线评论;而高在线评论条件下能力需求或关联需求对体育场馆消费追随的正向影响效果要大于低在线评论条件。
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单位山东大学; 上海体育学院
