网络直播情境下服装消费者冲动性购买意愿的影响因素

作者：许贺; 曲洪建^*; 蔡建忠

来源：东华大学学报(自然科学版), 2021, 47(05): 111-120.

DOI：10.19886/j.cnki.dhdz.2020.0189

• 网络直播
• SOR理论
• 回归分析
• 冲动性购买意愿

针对网络直播的兴起造成消费者易于冲动性购买的现象,探讨网络直播购物情境中影响服装消费者冲动性购买意愿的因素。基于SOR(stimulus,organism,response)理论,通过文献分析构建网络直播对服装消费者冲动性购买意愿影响的逻辑模型;基于问卷调研数据,通过因子分析和回归分析法进行实证分析。结果表明:直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性、商家服务、增值内容对服装冲动性购买意愿具有显著正向影响;感知愉悦、感知唤醒在这些影响因素与服装购买意愿的关系中起中介作用。因此,增强直播互动性和娱乐性,培养专业主播,制定多样的促销计划,打造完整的购物场景,提供全面的商家服务,增设有趣的增值内容,打造多重营销因素对情绪的刺激从而促进购买的达成。

• 单位
  江苏东方盛虹股份有限公司; 上海工程技术大学