本文创新性地引入正负面评价以及评论长度的维度,探讨了线上评价对网络零售商经营绩效的影响,并进一步研究了评论长度的调和效应。实证结果显示,线上评价对网络零售商经营绩效提升的作用总体显著,同时也存在双刃剑作用,正面评价和负面评价分别提供了正向推动和反向抑制作用。同时,评论长度在线上评价对网络零售业经营绩效影响中发挥的调和作用效应也较为显著,但是正面评价与负面评价提供的调和效应存在非对称性。正面评价长度过高,更能削弱评价数量对零售商经营绩效的作用,而负面评价的长度所发挥的调和效应不明显。
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