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摘要
为进一步挖掘消费潜力，部分国内电商平台已开始探索差异化付费会员模式。本文研究消费者会员权益感知与电商平台差异化会员策略的相互影响，首先依据电商平台提供的会员权益将付费会员分为统一制会员、订单相关权益差异化会员、订单无关权益差异化会员三种类型，然后从消费者角度出发计算会员体量，其次求解电商平台实施三种会员策略时关于会员费和会员权益价值的最优决策，分析购物折扣、参考效应、额外权益偏好对电商平台的影响并得到三种会员策略的适用条件。研究发现：统一制会员下，电商平台为了留住消费者不仅增加购物折扣而且降低会员费；订单相关权益差异化会员下，电商平台的最优决策取决于消费额；订单无关权益差异化会员下，电商平台的最优决策取决于参考效应和消费者对额外权益的偏好；当额外权益的参考效应系数较小时，基于订单无关权益的差异化策略是更优选择；电商平台从统一制会员转向差异化会员时，不仅要增加会员等级使参考效应发挥作用，而且需改变原会员权益（购物折扣或额外权益价值）设置，差异化会员才能使电商平台获得更高利润。
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