虚拟品牌社区的契合营销实践量表修订

作者：姜帝; 卜令通; 余文伟^*

来源：中国流通经济, 2020, 34(10): 70-79.

DOI：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2020.10.007

• 虚拟品牌社区
• 契合营销实践量表
• 情境化修订
• 价值共创

新经济时代带来了价值创造逻辑的变化,企业愈发注重对消费者价值的挖掘。在诸多价值共创活动中,契合营销实践即企业在虚拟品牌社区中为促进消费者参与价值共创而进行的实践行动尤为常见。国内学者2017年首次编制契合营销实践量表,对正式组织中的契合营销实践活动进行界定和划分,但由于施测情境和施测主体与数字环境错配,其量表很难适用于当前虚拟品牌社区情境下有关消费者契合营销实践的研究,需要进行情境化修订并编制针对企业施测的题项。鉴于此,基于现有文献中的量表和相关概念进行虚拟化情境改编并得到初步访谈大纲,邀请12位虚拟品牌社区管理者参与深度访谈,通过建构主义扎根理论探索得到包含四个主范畴维度15个题项的企业层面的消费者契合营销量表,继而使用该量表对51个虚拟社区施测,在经过多次探索性因子分析和验证性因子分析的循环论证后,最终编制得到针对企业施测的中文版消费者契合营销实践量表。修订的量表在施测环境和施测主体方面与数字化情境更加匹配,可为虚拟品牌社区价值共创实证研究提供量表基础;修订的量表在实践中具有广阔的应用前景,企业可使用该量表进行自测,以了解自身所采用契合营销策略的优势和劣势,从而进行更有针对性的改进,提升消费者参与意愿与共创价值,提升契合营销实践效力。