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摘要
近年来，食品安全问题日益突出，原生态农产品凭借自身独特的质量、安全优势受到大众青睐，社交电商为消费者购买原生态农产品提供了一个渠道。然而，社交电商情境下消费者行为模式发生很大改变，各个环节的变化都可能引起消费者决策的改变。基于此，本文将信任划分为初始信任、情感信任、持续信任，探究不同阶段信任的影响因素及对购买意愿的影响，通过发放问卷，共收集到有效问卷213份，并使用结构方程模型对假设检验，得出11个假设均成立，同时根据结论给商家提出相关建议，以供参考。
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单位经济管理学院; 浙江农林大学
